包装水行业深度-看好天然矿泉水的长期前景

近十年来,我国包装水行业快速发展,2005-2014年行业收入和利润CAGR分别达到20.9%、32.3%。但是,人居消费量不足德国的1/5,即使是与饮食文化相近的韩国相比,人均消费量也有翻倍空间。

就其本质而言,我们认为包装水对于消费者而言,逐渐实现的是:生理需求—健康养生需求—场景化需求。其中,场景化消费体现在消费场景的增加和功能化场景消费:

1)经济发展带动包装水的微场景不断增加,例如旅游消费、铁路消费等;

2)包装水向更加高端的功能化场景消费演进,如医疗矿泉水、佐餐矿泉水等,这是包装水行业发展的最高阶段。

投资本质:消费升级、渠道多元化推动量价齐升,且企业盈利能力正加强。

健康诉求增强、消费微场景的增加以及新型渠道的发展推动包装水行业持续放量:

1)随着居民对健康饮水的重视,包装水成为国内消费升级的优先选择。以美国为例,受健康需求推动,及包装水最符合和谐生态环境特点,2015相比2005年美国人均包装水消费量上涨43.7%。

2)经济发展推动享受型需求的增长,为包装水的消费构建更多的微场景,如旅游拉动包装水消费。

3)自动售货机等新型渠道的快速发展,增强了包装水的消费触及率,这种可得性的上升也进一步转化为量的增长。同时,消费升级带来价格提升,且这种趋势非常明显。

以尼尔森的数据为例,2014年低端水的增速在11%-12%,而中高端水的增速在46%-50%。

对于企业而言,规模效应与渠道多元化正加强其盈利能力,而品牌差异化与品牌效应的形成是竞争中制胜的关键:

1)随着行业的快速扩张,全行业的单位主营成本已从2006年的1456元/吨降至2015年的1084元/吨。

2)电商直营、便利店以及自动售货机等新型渠道相比特通渠道(机场、高档酒店等)、KA以及零售店等传统渠道,具有费用低、定价优势等特点,前者的发展可增强企业盈利能力。

3)包装水行业存在一定的同质化现象,而品牌差异化和较强的品牌效应成为获取稳增长以及加强消费粘性的关键,建议可以从营销创新,生产基地布局等多方面来推进。

投资方向:中档次包装饮用水、低端天然矿泉水是市场销售主力,未来看好天然矿泉水的长期前景。

中档次包装饮用水、低端天然矿泉水符合现有消费趋势,是目前我国包装水市场上的销售主力。具体表现在怡宝、农夫山泉对娃哈哈、康师傅为代表的低端包装水份额的挤占、以及低端天然矿泉水品牌景田百岁山的崭露头角。长期而言,我们更看好天然矿泉水,它最直接的优势就是本身就符合消费升级的趋势,其所具备的自然、健康的属性使其天然带有不同于其他包装饮用水品类的更高附加价值,正是这种高附加值使得天然矿泉水具备了投资价值。而对优质水源地的掌控、渠道渗透能力强、品牌推广能力强、消费者认可度高的天然矿泉水企业则具备了长期投资价值。